文 | 品牌议题
网上有个爆火的视频，是一个小女孩哭着和摔坏的 AI 机器人聊天，而它教了最后一个单词 memory（记忆），评论区说这将成为她羁绊最深的一个词，简直就是电影般的设定。这条视频收获了 700 多万点赞，也让 AI 机器人被更多人看到。
在过年给小孩挑选礼物时，我就陷入了一个巨大的 AI 玩具坑。从挂件、机器狗到毛绒玩具，从早教机器人、养成系电子宠物到智能成长搭子，凡是挂上 AI 的名号，就好像自动拥有了陪伴孩子一起成长的魔力。
在资本端，AI 玩具确实也是创投热门赛道。IT 桔子数据显示，2024-2025 年，累计有 96 家投资机构入局，包括红杉、金沙江创投、字节跳动、京东科技、可口可乐等头部投资方与大厂。像跃然创新这样的新锐品牌，累计已完成六轮数亿元融资，单品销售额也突破亿元大关；而珞博智能也是在短时间内便获得了顶级投资人的认可。
如果说创投行业错过了泡泡玛特，那么现在谁也不想再错过一个" AI 版的泡泡玛特"。
01、AI 玩具市场的冰与火之歌
根据魔镜洞察数据，2025 年 1 至 10 月，国内线上市场 AI 玩具销售额达到 5.2 亿元，同比增长 394.9%。在抖音平台上，增速更是惊人地达到 4391%，市场渗透率从 24 年初的 0.4% 跃升至 3.8%。这样的爆发式增长，确实让人看到巨大的市场潜力。
图源：魔镜洞察
从品类来看，分化趋势明显。魔镜洞察数据显示，AI 教辅益智类产品增长 474%，而以毛绒类产品为代表的 AI 潮玩，增速更是达到 799.7%。
另外，产品的价格带也在发生变化。2024 年，售价 3000 元以上的高端产品占据市场 54% 的份额，但到了 2025 年，千元以下产品成为主流。价格带的下移，一方面说明市场正在走向大众化，另一方面也反映出竞争的加剧。
值得一提的是，几大互联网巨头也在积极加码布局 AI 玩具。华为与珞博智能推出的"智能憨憨"，开售当日迅速售罄。京东京造自研的 AI 毛绒玩具也是上线即售罄，近期上线的第二批新品则面向全年龄段用户。字节跳动的"显眼包"作为内部中秋礼盒出现，在二手平台炒到数百元。
除了自研，平台也以各种合作形式为玩具厂商提供 AI 技术支持，比如接入豆包大模型。财联社数据显示，截至 2025 年 6 月 11 日，接入豆包的 AIoT 产品出货量超 100 万台，2025 年年底这一数字有望突破 1000 万台。
不过高增长的另一面，高退货率、价格争议、AI 能力等问题也逐渐显现。
根据媒体报道，部分淘宝上的 AI 玩具退货率能达到 40%，7 天无理由退货率普遍超过 30%。不少消费者觉得 AI 玩具"交互卡顿、答非所问"，"更像低幼版智能音箱"。
价格的合理性也是一大质疑点。抖音电商数据显示，2024 年以来，AI 玩具行业的毛利率约 70-80%，个别甚至超过 90%。根据头部 AI 玩具供货商向媒体透露，核心机芯的成本可以被压至 50 元以下，加上显示屏成本在 80 元左右，而定价则在成百上千元不等。
可能对消费者来说，期待买到的 AI 玩具，是真的能和人类交流并提供情绪价值的伙伴，但实际产品还远远无法达到这种深度交互。
02、套壳的智能音箱？AI 玩具需全新的产品思维
如果只是智能对话，如今的 AI 玩具和智能音箱有什么区别？
要知道，早在七八年前，智能音箱就曾"杀死"过一代 AI 玩具。
2014 年，依托 NLP 技术，儿童机器人赛道单月出货量达到数百万台，一片繁荣。但到了 2017 年，阿里、小米、百度都纷纷下场做智能音箱，并通过低价策略迅速抢占市场，那时几乎人手一个天猫精灵，或者是小度、小爱同学。儿童机器人几乎全军覆没。
要想避免重蹈覆辙，今天的 AI 玩具需要找到智能音箱无法覆盖的价值空间，这也要求玩具品牌们重新思考产品逻辑。
虽然冠以 AI 便自带了智能交互的噱头，但要想建立护城河，给音箱套个毛绒外壳显然不够，还是需要真正提升交互体验，或者说，提供独特的陪伴感。一方面，通过技术创新，从通用型走向个性化；另一方面则是利用 IP 的打造，与使用者之间建立起情感连接。
以市场份额占据首位的跃然创新 Haivivi 为例。跃然前年推出的初代产品 BubblePal，更像一款 AI 挂件，累计销量突破 25 万台，以 389 元单价计算，其销售额已突破 1 亿元。而二代产品 CocoMate，遵循"底层技术突破 + 知名 IP 加持"的产品逻辑，与奥特曼 IP 深度合作。据品牌透露，该产品的单设备日均对话数超 60 轮次，季度对话总量攀升至 80B 以上。
图源：Haivivi
品牌发布的第三代产品"光之召唤"奥特曼 AI 互动对话器，则是将 IP 沉浸感与场景化交互进一步深度融合。IP 能快速建立用户认知，借助角色本身的影响力降低市场教育成本。而且在抖音等内容平台，这类玩具自带 IP 影响力，既能直观展示产品功能，又能引发情感共鸣，实现高效的投放转化。
不过合作成熟 IP，一方面需要支付高昂的授权费用，另一方面有较多限制。这也是早期促使泡泡玛特从合作 IP 到自己做 IP 的原因，只有将 IP 掌握在自己手中，才有更大的自主权。
传统玩具厂商比如奥飞娱乐，其最大的优势就在于手握喜羊羊、超级飞侠等国民级 IP，并且拥有成熟的玩具供应链和制造能力。
奥飞娱乐在 2023 年下半年成立智能玩具事业部，并将" IP+AI "的产业化落地作为企业的核心战略之一。喜羊羊的 AI 玩具，就深度还原了 IP 世界观和角色人格，还采用角色的原版配音音色，让用户获得更沉浸式的体验。
图源：奥迪双钻
03、从儿童玩具到全龄陪伴，何处是下一片蓝海？
如果跳出儿童市场的框架，AI 玩具的想象空间会大得多。
根据魔镜洞察报告显示，AI 玩具的定位也正从传统玩具的低龄导向年轻及中青年群体拓展。11 月工信部关于《玩具安全》标准修订的发布会上，工信部消费品工业司司长也表示 AI 玩具的用户群体正在从儿童扩展至全年龄段。
当前的核心消费群体是"科技育儿先锋族"，这些家长更关注产品的安全性和内容的适配性。而潜力人群则指向都市独居群体，对他们来说，情绪价值尤为重要，使用场景更加碎片化，依赖性也更强。
萌友智能联合创始人何嘉斌就曾表示："我们的主力消费群应该是‘小红书女孩’，她们是 25-30 岁之间的年轻女性，经常购买 Jellycat 或者泡泡玛特，在办公桌上会摆绿植或者香氛。"
珞博智能的首款产品芙崽 Fuzozo，主要击中的也正是这批用户。芙崽外观类似毛绒挂件，有金木水火土五种性格，支持语音对话、触摸互动等，能通过眼睛展示不同表情情绪。根据媒体采访报道，芙崽的用户群体中女性占八成，大体可以分成两层，一层是还在 6-12 岁的小朋友，另一层则是 30 岁上下的女性，有情感交流的需求，也有较强的消费力。
图源：Fuzozo
珞博智能孙兆治认为，把这一赛道叫做" AI 玩具"叫小了，这将是一个新的随身硬件品类，中产家庭几乎可以人手一个随身陪伴机器人，而不是单纯的儿童玩具。CIC 灼识咨询合伙人朱悦也曾提及过全龄拓展的趋势，未来 AI 玩具的市场渗透率会随着这一趋势而进一步提升。
京东京造前不久刚上线的第二批自研 AI 玩具，最大的看点就是新开发了针对年轻人和老年人的 AI 玩具，比如专为银发设计的"唠唠鹰"，具备紧急呼救、京东健康服务联动等各种安全功能，而且支持支持天津话、四川话、广东话等多种主流方言识别。
图源：京东京造
除了人群拓展，场景机会将是另一思路。
比如前面提到的老年人的 AI 玩具，实际关注的不仅是银发人群本身，更是整个适老化市场。据称唠唠鹰的研发阶段，负责场景需求调研的团队先后走访了全国 20 余座城市，收集了 5000 余名不同年龄段、教育背景的老年用户的反馈。这些真实的反馈能够帮团队更加精准地锁定老龄化场景痛点，比如部分农村网络稳定性差，就优化相应的内容缓存功能，再比如更慢的语速、更简化的按键操作等等。
医疗场景中，AI 玩具在自闭症干预、老年痴呆预防等领域也有了初步应用。教育垂直领域，学科专用教具也有望替代部分传统教辅产品，提供更智能化的学习支持。
内容与服务体系的建设，也将是未来的发展重点之一。买到玩具之后，如何让角色持续成长，如何维护用户与 AI 角色之间的关系，如何建立长期使用机制，这些问题都还有待一个更加成熟的解决方案。如果只是一个能对话的玩具，很难长期留住用户。
Statista 的数据预测，未来十年内，全球 AI 玩具市场将以约 14% 到 16% 的复合年增长率持续攀升，到 2034 年市场规模可能突破 600 亿美元。
从概念产品到真正深入人们生活的陪伴者，AI 玩具还有很长的路要走。
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